Dienstleister für die Marke

Das Spektrum der Marken reicht heute von Herstellermarken, Handelsmarken, Produktmarken über Dienstleistungsmarken, Gemeinschaftsmarken und Individualmarken – bis hin zur Marke Mensch. Und alle haben eins gemeinsam: Marken sind „eine unter einem bestimmten Namen oder Warenzeichen hergestellte Warensorte“ – so simpel zumindest definiert der Duden das Stichwort „Marke“, aus heutiger Sicht nicht mehr ganz ausreichend. Soweit so gut. Aber wie entsteht eine Marke? Wie wird etwas zur Marke, was hält sie am Leben? Das richtige Produkt einmal vorausgesetzt, leistet die Kommunikation bei der Entstehung und Pflege einer Marke den entscheidenden Beitrag.

Marketingkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit sind die wichtigsten Disziplinen der Markenarbeit. Oder lassen Sie uns „Disziplin“ doch einfach durch den Begriff Werkzeug ersetzen. Denn in diesem Wortsinn wird deutlich, dass wir mit gezielter Kommunikation ein regelrechtes Werkzeug in der Hand haben, mit dem wir von unserem Unternehmen, unserem Produkt, einer Institution oder gar einer Person – gutes Beispiel: Pabst Benedikt, ein eher negatives: Dieter Bohlen – ein Bild nach unseren Vorstellungen zeichnen können. Oder aber zumindest dieses Bild in ein besseres oder richtiges Licht stellen können.

Eine Marke existiert immer dann, wenn – durch welche Leistungen auch immer – Interessenten bzw. „Abnehmer“ gefunden wurden. Der Markenexperte Prof. Klaus Brandmeyer stellt fest: „Eine Marke kommt immer als (Unternehmens-)Leistung zur Welt und hat ihr spezifisches Leistungsmuster, das sie von anderen unterscheidet“. Dabei geht es nicht nur um die rein faktische Leistung, sondern auch, wie diese Leistung publikumswirksam vermittelt wird. „Aus Sicht der Außenwelt beruht die Differenzierungsleistung der Marke schließlich auf der Summe aller sinnlich wahrnehmbaren Leistungselemente und Verhaltensweisen (Institut für Markentechnik, Genf)“.

Das Leistungspotential einer Marke ist weit gefächert. Zuerst sind da Produktleistungen wie Produkt, Ausstattung, Sortiment, Preis, Qualität zu nennen. Dann die Distributionsleistungen: Verkauf, Beratung, Service, Erhältlichkeit, Lieferung. Last not least sind die Kommunikationsleistungen wie Werbung, Corporate Design, Angebotspräsentation, PR – aber auch die unverwechselbare Verpackung – entscheidend für den Markenaufbau, die Markenpflege und für die Alleinstellung im Wettbewerb.

Zwischen Marke, Marketing- und Kommunikations-Mix bestehen sehr enge Abhängigkeiten. Die Aufgabe des Kommunikations-Mix besteht dabei in der Übermittlung von Botschaften an bestimmte Zielgruppen, um deren Einstellungen und Verhaltensweisen planmäßig und ganz bewusst zu beeinflussen. Dafür gibt es, ganz leger gesagt, Profis. Sind wir bei den Dienstleistern für die Marke: Vor nicht allzu langer Zeit hießen Werbeagenturen noch Werbeagenturen. Heute wird von allen möglichen Agenturen und Selbständigen „gebranded, communicated, designd, PRd oder gepackaged“ was das Zeug hält. Und immer geht es schlicht und einfach um Markenarbeit. Denn der Fokus hat sich, weg von der werblichen Gießkanne, auf die Feinheiten der Marke ausgerichtet. Aber die Marke ist in der Krise! Tatsächlich? Glauben Sie mir, die starke, glaubwürdige Marke ist zwar an der (Wettbewerbs-) Front. Aber alles andere als in der Krise. Die sich selbst überlassenen, vernachlässigten Marken sind in der Krise. Und die (Nicht-)Macher, die Unterlasser merken, dass ihre Marke rechts und links überholt wurde. Einerseits von den Billiganbietern wie ALDI, Lidl & Co. – mit ihren Eigenmarken selbst längst gestandene Markenartikler mit großem Vertrauenspotenzial – andererseits von sündhaft teuren Premiummarken, immer seltener allerdings vom mittleren Preissegment. Merke: Es gibt eben austauschbare und nicht austauschbare Marken und Produkte. In vielen Fällen weniger eine Frage des rationalen Kalküls, eher eine der emotionalen Wahrnehmung. Ein Fall für Marken-Dienstleister eben. Beginnend bei den Spezialisten für den einprägsamen äußeren Auftritt vom sog. Branding (nicht vergessen, das heißt einbrennen!), dem Logo, bis zum komplexen Corporate Design. Gefolgt von erfahrenen CI-Experten, die ihre Kunden beratend auf dem Weg zum Unternehmensleitbild begleiten – zum Beispiel als Moderator. Von den Kommunikationsprofis und Kommunikations-designern für Werbung, Angebotspräsentation, Messen, Dialogmarketing, Internetauftritt und den Schöpfern unver-wechselbarer Verpackungen, die am POS so entscheidend für den Markenaufbau, die Markenpflege und für die Alleinstellung im Wettbewerb sind.

Und last not least, Leistung mutiert erst durch Kommunikation zur Marke: durch PR und überzeugende, weil glaubwürdige Pressearbeit. Grund: Wer ein Produkt nicht kennt, wird es nicht kaufen. Wer von einem Unternehmen noch nie etwas gehört hat, wird sich nicht an dieses wenden. Öffentlichkeitsarbeit ist demnach reinste Markenarbeit. Auch wenn der Beitrag der Öffentlichkeitsarbeit zum Markterfolg ohne immensen finanziellen Aufwand nicht exakt messbar ist, steht außer Frage, dass sie den Boden fruchtbar macht, Bekanntheitsgrad schafft und Image prägt. Die Rede ist von einer systematisch geplanten, kontinuierlichen und überzeugenden PR, die nach innen und außen ein glaubwürdiges, positives Bild und eben solche Assoziationen vom Unternehmen, seinen Angeboten, Leistungen und Kompetenzen vermittelt.

Fazit: Markensteuerung ist kontinuierliche Kommunikations-steuerung. Leistung wird erst durch Kommunikation zur Marke. Der Aufbau starker Marken entsteht nicht von selbst, sondern ist das Resultat eines systematischen Prozesses. Wir, die Marken-Dienstleister, können die Marken nicht führen. Das muss unser Kunde schon selbst in die Hand nehmen. Aber wir können ihn dabei professionell unterstützen. Und zugegeben, das kann auch noch Spaß machen.

Peter Jochen Schott
Markenwerke AG,
Agentur für Markenarbeit GWA
Schott Relations Group, Agentur für Öffentlichkeitsarbeit
Deutsches Verpackungs-Museum