Kulturbranding –
die Kunst, Kultur zu kommunizieren

Er mag ein Modewort sein, dieser Begriff, der seit einigen Jahren in Fachkreisen die Runde macht: „ Kulturbranding“. Vor einigen Jahren eingeführt als neues Forschungsparadigma, hat dieser Terminus, der die beiden unvereinbar scheinenden Felder „Kultur“ und „Branding“ zusammenbringt, eine längst überfällige Diskussion in der Praxis angeregt. Denn auch wenn zielorientierte Managementinstrumente wie die Markenführung dem tradierten Anspruch einer frei von ökonomischen Zwängen agierenden Kunst im Innersten zu widersprechen scheinen, können Markenstrategien in einzigartiger Weise helfen, das Profil von Kulturprodukten und -Institutionen zu stärken und zu vermitteln. Und so scheint insbesondere in Anbetracht verstärkter Freizeitkonkurrenz, der sinkenden Bedeutung hochkultureller Angebote und der Popularisierung der Alltagskultur eine professionelle Positionierung von Kulturprodukten durch Markenbildung notwendig. Während sich ein Großteil der Angebote im Kulturbereich immer noch auf das kulturelle Kernprodukt konzentriert, wird es zunehmend wichtiger, dem Besucher kultureller Veranstaltungsangebote eine „Erlebnisgesamtheit“ zu bieten und diesen Mehrwert auch zu kommunizieren.

Doch warum zerbricht sich ein Konzert- und Eventveranstalter den Kopf über das Schlagwort Kulturbranding? Es scheinen doch rosige Zeiten zu sein: „Geldregen auf der Bühne“ titelt die FAZ. „Der Konzertmarkt boomt und wird weiter wachsen“ konstatiert das ZDF. Und auch die Zahlen sind beeindruckend: Einer im Auftrag des Branchenverbandes IDKV durchgeführten Studie zufolge ist der Konzertmarkt in den letzten Jahren um rund 17 Prozent gewachsen und allein im vergangenen Jahr wurden fast drei Milliarden Euro umgesetzt.

Kann man sich als Geschäftsführer einer Agentur, deren Kerngeschäft Konzert- und Tourneeproduktionen und Events sind, angesichts solcher Meldungen also getrost zurücklehnen? Mitnichten! Die Realität gestaltet sich anders, als es die vorherigen Zeilen vermuten lassen. Denn mit dem Wachstum des Livemarktes hat die Konkurrenz in erheblichem Maße zugenommen: in einer Situation, in der die kriselnde Musikindustrie aufgrund der massiven Umsatz-Einbrüche im Bereich der Tonträger auf der Suche nach alternativen Einnahmequellen zunehmend auf das Livegeschäft setzt, drängen immer mehr Akteure auf den Markt und buhlen um die Gunst des Publikums.

Um unter diesen gewandelten Marktbedingungen wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es angebracht, traditionelle Denkweisen und Konzepte zu überdenken und innovativen Ideen wie dem „Kulturbranding“ Raum zu geben. Aus diesem Grund setzt agenda production als Veranstaltungs- und Produktionsagentur für kreative Full-Service-Leistungen auf drei Säulen.

Die erste Säule ist dabei die Strategie einer schrittweisen Diversifizierung. Um am Markt erfolgreich bestehen zu können, verfolgen wir das Konzept eines breit gefächerten Portfolios und agieren spartenübergreifend in den Bereichen Tanz, Musik und Entertainment. Dabei setzen wir in der Auswahl unserer Produktionen auf einen Spagat zwischen Tradition und Innovation und schaffen es so, uns breit aufzustellen, die unterschiedlichsten Zielgruppen anzusprechen und damit marktbedingte Schwankungen abzufedern.

Die zweite Säule kann unter dem Schlagwort „Kulturbranding“ zusammengefasst werden: Wir positionieren unsere Produktionen als Marken, die als komplexe Leistungsbündel dem Zuschauer neben dem reinen künstlerischen Kernprodukt einen Zusatznutzen bieten. Es ist nämlich festzustellen, dass die Bereitschaft der Besucher, verhältnismäßig viel Geld für Kultur und Unterhaltung auszugeben, nach wie vor da ist. Allerdings wird das zur Verfügung stehende Budget bei einer steigenden Anspruchshaltung tendenziell selektiver eingesetzt. Und genau aus diesem Grund sollen unsere Kulturveranstaltungen heute mehr sein als nur eine spektakuläre Bühnenshow. Vielmehr müssen sie ein emotionales und individuelles Gesamterlebnis sein, das den Zuschauer begeistert und in seinem Gedächtnis bleibt. Durch kreative Konzepte und im Zusammenspiel mit Partnern vor Ort finden wir daher für jede einzelne unserer jährlich mehr als 400 Veranstaltungen eine jeweils individuelle organisatorische und werbliche Umsetzung.

Die gleichen Ambitionen einer optimalen Planung und detailgenauen Umsetzung verfolgen wir auch im Eventbereich, der dritten Säule unserer Arbeit. Als kreativer Full-Service-Partner konzipieren und inszenieren wir Events und Incentives – mit außergewöhnlichen Konzepten und Maßnahmen und immer spektakulär. Wir sprechen nicht nur von emotionalisierenden Ideen – wir setzen sie um! In einer Qualität, Intensität und Professionalität, die einzigartig und unverwechselbar ist. Das ist unser Anspruch.

Im Vordergrund der Arbeit einer Agentur wie unserer wird immer die Freude an der Auseinandersetzung mit der Kultur stehen. Integrität von künstlerischem Anspruch und markttaugliche Konzepte müssen sich dabei keineswegs ausschließen. Alles basiert auf einer Idee, einem Anliegen, einem Ziel. Die Kultur und Kunst wollen wir zu den Menschen tragen und ihnen damit die Freude an der Kultur vermitteln – eine Freude, die in der heutigen mediatisierten Welt offenbar zunehmend verloren zu gehen droht. Dabei engagieren wir uns ganz bewusst auch für innovative Produktionen, fördern den interkulturellen Austausch und sorgen uns um den musikalischen Nachwuchs.

In diesem Jahr veranstalten wir wieder eine ganze Reihe von Tourneen und Events, um dem Publikum etwas Besonderes zu bieten. Die Entscheidung über den Erfolg wird letztlich bei der Gunst des Publikums liegen – und genau so soll es im Kulturbereich doch auch sein. Ernst Barlach hat hierzu einmal einen wundervollen Satz gesagt: „Zu jeder Kunst gehören zwei: einer, der sie macht, und einer, der sie braucht.“ Es macht den besonderen Reiz unserer Arbeit aus, dass wir Kultur „machen“ dürfen.

Shalva Beniashvili
Geschäftsführer
agenda production international GmbH