Die Marke ist die Botschaft

Klingt so einfach und ist doch so schwierig. Das Unternehmen als Marke, die Marke im Mittelpunkt des Unternehmens. So ist es im Idealfall, und trotzdem führt in Deutschland das Thema Marke in vielen Branchen ein Schattendasein. Woran liegt das? Über Marken und Markenarbeit sind die Vorstellungen vielfältig, das Wissen nicht ausgeprägt. Markenarbeit findet oftmals nur in Fragmenten statt. Markenstrategien, wenn es sie denn gibt, sind nur von kurzer Dauer, die Umsetzung erschöpft sich vielfach nur in Gestaltungsansätzen ohne Inhalt und Werte erklärende Botschaft.
Dabei rückt das Thema Marke in der Unternehmensbewertung immer mehr in den Vordergrund. Die neueste Studie der GFK sagt, dass die Marke im Durchschnitt 66% des Unternehmens-wertes ausmacht. Natürlich sind hier die Konsumgüter-unternehmen mit 69% Spitzenreiter, aber auch Industriegüter-unternehmen haben erkannt, dass für technische Produkte die Marke eine ganz entscheidende Rolle spielt. Immerhin macht der Markenwert auch bei diesen Unternehmen schon 30% aus. Tendenz steigend. Trotzdem haben viel zu wenig, vor allem mittelständische Unternehmen, die Marke als Chance zur langfristigen Erfolgssicherung erkannt. Das Wissen über Markenführung und Bewertung der Marke bei Ratings fester Bestandteil. Das wird mehr und mehr auch bei uns in Deutsch-land so werden. Dabei ist es sogar so, dass eine eindeutige Markenstrategie nicht nur den Unternehmenswert steigert, sondern auch Marketingbudgets deutlich effizienter gestaltet.

Was heißt eigentlich Marke?

Es spielt keine Rolle, ob hinter einer Marke Konsumgüter, Investitionsgüter oder Dienstleistungen stehen, das Einzige was zählt, ist der Wille, einen dauerhaften Markenbildungs-prozess einzuleiten. Dazu müssen wir aber ein gemeinsames Verständnis für die Marke entwickeln. Bei einigen beginnt das Thema Marke mit der Entwicklung eines Logos und hört damit auch schon wieder auf. Auch ein Corporate Design ist zunächst nur visueller Ausdruck eines Unternehmens und gewinnt erst an Leben, wenn es eine langfristige Markenbotschaft vermittelt. Marke ist aber viel mehr. Marke fängt in den Köpfen der Ent-scheidungsträger an und muss tagtäglich auf allen Ebenen des Unternehmens neu gelebt werden.
Die Marke ist immer Ausdruck einer langfristig angelegten Unternehmensphilosophie. Basis dieser Unternehmens-philosophie ist der Markenkern, der das Unternehmen aus der Vergleichbarkeit herausnimmt und langfristig ausrichtet. Der die Frage beantwortet „Weshalb soll ich mich für ein Unter-nehmen, ein Produkt entscheiden?“. Und der die Antwort anschließend auf eine Botschaft verdichtet, denn welcher Kunde kann sich seitenlange Philosophien merken? „Freude am Fahren“, wer kennt sie nicht, die jahrzehntelang geprägte und bis heute gelebte Markenbotschaft von BMW. Konkret, ehrlich und klar ist sie der rote Faden, an dem sich eine Weltmarke orientiert. An diesem Beispiel lässt sich auch gleich ein weiteres Erfolgskriterium erfolgreicher Markenarbeit erklären. Die Kontinuität. Keine jährlich wechselnden neuen Botschaften, keine neuen Logos, keine neuen Claims (denn der Claim basiert immer auf dem Markenkern), keine aktionistischen Kampagnen ohne Bezug zum Markenkern. Kontinuität und Konsequenz sind angesagt. Konsequenz in der Umsetzung, die sich durch das gesamte Unternehmen zieht. Was nützt die schönste Werbekampagne, wenn die Botschaft nicht im gesamten Unternehmen gelebt wird. Wenn die Produkte nicht halten, was die Werbung verspricht. Was wäre „Freude am Fahren“ wenn der Service nicht stimmen würde. Die Dame in der Telefonzentrale unfreundlich wäre. Wie viele Unternehmen gibt es, wie viele Marken, die Kundenfreund-lichkeit kommunizieren und uns per Anrufbeantworter mitteilen, dass die Geschäftszeiten von 8.30 bis 16.30 gehen. Es nutzt die schönste Kampagne nichts, wenn die Marke nicht gelebt wird, der Markenkern intern gar nicht kommuniziert wird. Und wenn sich dann der Erfolg nicht einstellt, muss eine neue Werbekampagne herhalten oder die Agentur wird gewechselt. Marke kann von Außen nur initiiert und in der Kommunikation umgesetzt werden, gelebt werden muß sie von innen, vom Unternehmen selbst. Deshalb ist Markenkommunikation nur erfolgreich in einer gelebten Partnerschaft zwischen Kunde und Agentur. Sie erfordert Vertrauen und den Blick fürs Ganze. Sie erfordert den Mut, Bestehendes in Frage zu stellen und den festen Willen, einen definierten Markenkern dauerhaft zu leben.

Markenpolitik als Chance

Gerade für mittelständische Unternehmen ist richtige Markenpolitik eine Chance Wachstum und Ertrag auch in schwierigen Zeiten und unter einem globalen Wettbewerb zu sichern. Sie hebt Unternehmen und Produkt ab. Sie schafft Vertrauen und Loyalität.
Wesentlich für den Markenprozess ist es zu wissen, wer man ist, was man zu bieten hat und worin man sich unterscheiden will. Hierüber gilt es Klarheit zu gewinnen und in einem gemeinsamen Prozess mit der Markenagentur Markenkern und Markenbotschaft zu formulieren und dauerhaft umzusetzen. Wenn die Markenstrategie vor der Werbestrategie steht, dann stellt sich auch der Erfolg ein.

Birger W. Hetzinger
Geschäftsführender Gesellschafter Dongowski & Simon GmbH
Agentur für Markenkommunikation GWA
Vorstand im Kommunikationsverband/Club Stuttgart
Vorstandsmitglied der internationalen Gutenberg-Gesellschaft