High Involvement, low Cost

Das größte Konfliktpotenzial in einer Kunden-Agentur-Beziehung liegt in der angemessenen Honorierung der kreativen Leistung der Agentur.
Doch was ist der angemessene Preis für eine starke Werbeidee? Wie soll die Konzeption, das Artwork für eine Anzeige, für einen TV-Spot oder eine ganze Kampagne bewertet werden?
Viele, gerade mittelständische Werbungstreibende, tun sich oft schwer mit dem Honorarsystem der Agenturen. Sei es, weil sie mit dem professionellen Werbebusiness nicht so vertraut sind oder sei es, dass sie die Bewertung nach dem Prinzip höchst mögliche Leistung zu geringst möglichen Kosten der Einkaufsabteilung überlassen. Nach den Usancen, wie man eben auch Schrauben einkauft.

Dabei ist die Zielsetzung einer Werbekampagne schon aufgrund des hohen Investments ebenso hoch anzusiedeln wie die meistens komplexe Lösung. Die Zielrichtung einer werblichen Maßnahme liegt klar auf der Hand: sie soll zum Absatzerfolg beitragen. Auch für die Agenturen ist Werbung kein Selbstzweck oder künstlerische Spielwiese. "Werbung muss verkaufen" lautet die Grundthese, die sich die Mehrzahl der Agenturen längst zu Eigen gemacht haben. Und dieser Nachweis der Werbewirkung als Voraussetzung für den Markterfolg wird per Marktforschung immer häufiger eingefordert.
Die Marke ist das Kapital eines Unternehmens. Ergo kann eine deutliche Steigerung der Markenbekanntheit oder die Stärkung der Markenwerte, ausgelöst durch eine wirkungsstarke, hochkreative Kampagne, nicht mit Kleingeld abgegolten werden. Und kreative Markenführung, die Kernkompetenz vieler Agenturen, ist ein nicht zu unterschätzender Faktor des Wertschöpfungsprozesses.

Wer von seiner Werbeinvestition einen Return on Investment erwartet, kann in der Regel auch den Aufwand der Agentur einschätzen, der ja nicht nur aus der Ideenentwicklung und den "Schönen Bildchen" besteht. Eine erfolgreiche Werbung hat eine Vorgeschichte, die in marketingbegleitenden Maßnahmen wie Beratung, Strategiefindung, konzeptioneller Arbeit sowie in zahlreichen Umsetzungsalternativen begründet ist. Da kommen, je nach Umfang, schnell ein paar Hundert Stunden für das ganze Team zusammen. Vor allem dann, wenn der Beweis zu erbringen ist, dass sich Kernidee und Key Visual uneingeschränkt auf alle Werbemaßnahmen übertragen lässt.

Den Beitrag, den eine Kreatividee wie die Lila Kuh oder das grüne Segelboot für Beck's Bier über Jahrzehnte zur Wertschöpfung der Marke leistet, geht in die Millionen. Die Schöpfer der Ideen werden mit einem Bruchteil des erzielten Wertes bezahlt. Auch nach drei Jahrzehnten Agenturpraxis bleibt mir das Missverhältnis zwischen Medieneinsatz und Kampagnenentwicklung unverständlich. Da nimmt ein Unternehmen Millionen in die Hand für den Launch eines Neuproduktes und akzeptiert ohne Zögern die hohen Schaltkosten für die Anzeigen oder Spots. Wenn es aber um den Inhalt, also die qualitative Seite der Kampagne geht, entbrennt die Feilscherei um ein paar Tausend Euro. Dabei entscheidet die Qualität einer Kampagne über Aufmerksamkeitswert, Anmutungsqualität und Involvement.

Der Anteil, den Werbeagenturen zum Wert einer Marke beisteuern, ist in aller Regel weit unterbezahlt.
Ein Standardsatz, den ich in diesem Zusammenhang immer wieder höre, lautet recht schlicht: Das regelt der Markt. Richtig, nur: der Markt wird definiert durch die Akteure, die in ihm handeln. Und wenn auf beiden Seiten, der Angebots- wie auch der Nachfrageseite, nur noch Akteure zu finden sind, die sich in einer wechselseitigen Dumping-Spirale nach unten bewegen, dann Gute Nacht. Dann erleidet der Markt der kreativen Markenführung auf Dauer einen Qualitäts-Verlust, den das Publikum abstrafen wird. Mit Missachtung und Abwendung.

Kreativität hat ihren Preis. Oder treffender formuliert: Wer nur Peanuts zahlen will muss sich nicht wundern, wenn er auch nur Peanuts erhält.

Gerhard Mutter
Inhaber DIE CREW AG Werbeagentur
Vizepräsident GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen